新式茶饮年度关键词:降价 上市 开放加盟

   2023-01-03 200
核心提示:2022年,新式茶饮行业发生多起“大事件”。从年初的集体降价、行业并购频发,到屡屡传出上市的消息,再到头部玩家喜茶放开加盟等等,仅一年时间,新式茶饮赛道的竞争格局发生了翻天覆地的变化。在行业整体增速放缓的背景下,品牌开始转变经营模式,加速“跑马圈地”,打响了“生存保卫战”。

2022年,新式茶饮行业发生多起“大事件”。从年初的集体降价、行业并购频发,到屡屡传出上市的消息,再到头部玩家喜茶放开加盟等等,仅一年时间,新式茶饮赛道的竞争格局发生了翻天覆地的变化。在行业整体增速放缓的背景下,品牌开始转变经营模式,加速“跑马圈地”,打响了“生存保卫战”。

品牌开打价格战

今年2月底,喜茶宣布全面下调产品价格,“2022年不再推出29元及以上的饮品类新品,且绝不涨价”,截至目前,喜茶15元至25元的产品已占据全部产品的60%以上。

随后,奈雪的茶也宣布大幅度降价。3月17日,奈雪的茶宣布推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,以替代原有的霸气系列部分产品。此外,奈雪的茶多款产品价格下调,最高降幅达10元,目前已无30元以上的产品,主力价格带整体下移。

经过此轮调整,无论是喜茶还是奈雪的茶,其旗下产品价格全面告别“3”字头,最贵的单品价格不超过29元。二者的价格带整体下移至8元起,不少“个位数”现制饮品赫然在列,14元至25元成为主力价格区间。

受疫情持续影响,消费者的理性消费意识明显增强,对价格的变化更为敏感。从新式茶饮头部企业纷纷选择降价的举措来看,推出更多20元以下的产品,一方面是让消费者购买更无负担,喝起来更轻松;另一方面也是主动放弃部分利润,降价让利,从而抢占更多的消费客群。

行业并购频繁

除了通过降价占领市场外,新式茶饮赛道今年的投资并购动作频繁。其中,奈雪的茶以5.25亿元投资乐乐茶,成为行业迄今为止最大的一笔投资。早在2021年7月,便有消息称喜茶将收购乐乐茶,随后喜茶创始人聂云宸在微信朋友圈回应称:“此消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

在高端现制茶领域里,乐乐茶早期拥有与喜茶、奈雪的茶相同的发展基因,包括以“现制茶+欧包”为卖点,产品与喜茶、奈雪的茶高度相似、消费人群重合度高等。但近几年乐乐茶的拓店速度较为迟缓,打法比较保守,远不足以跻身新式茶饮第一梯队。

除了大手笔投资乐乐茶外,2022年奈雪的茶在投资方面动作频频,澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等项目都曾引发关注。喜茶更是跨界投资,化身为投资人,开启了“买买买”模式。值得注意的是,奈雪的茶与喜茶均想在品类上做更多的延伸,例如咖啡、烘焙、酒、果饮、燕麦奶等。

今年2月,喜茶创始人聂云宸和财务负责人邱咏贤共同成立一家投资合伙企业,并完成了对新茶饮品牌“苏阁鲜茶”的投资,持股15.4%;今年6月,喜茶入股少数派咖啡,持股12%,而这也算喜茶的“二次投资”;此外,聂云宸还以个人出资的形式投资了两个咖啡品牌——乌鸦咖啡和KUDDO咖啡。据不完全统计,一年时间里喜茶的对外投资达到10起,也是目前新茶饮品牌中对外投资最多的企业。

不仅是头部品牌玩起了多品类,柠季、茶颜悦色、书亦烧仙草等腰部品牌也在近两年涉水投资:茶颜悦色投资了同为长沙本土品牌的果呀呀,蜜雪冰城创立了雪王投资有限公司,并投资广东本土茶饮品牌汇茶,书亦烧仙草在今年5月投资DOC咖啡。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021年新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场已进入阶段性放缓时期,预计未来2—3年的增速将由20%+调整为10%—15%。业内人士认为,当行业整体不再享受高增长红利,资本热情逐渐退却,行业内的兼并重组风起,最终将会呈现强者愈强、弱者愈弱的马太效应。

直营还是加盟

对于新式茶饮行业而言,直营或加盟模式的选择,在品牌成立之初便已经定下了基调。然而,作为业内直营模式的典型代表,喜茶在今年11月中旬正式宣布放开加盟,并将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

众所周知,新式茶饮行业整体盈利难的原因之一是成本太高。采用直营模式开店,能够更好地把控产品质量与服务,但这种重资产模式并不利于企业的快速扩张。而采用加盟模式,企业虽然能够在短期内快速提高市场占有率,但需要解决加盟商、供应链的管理,以及食品安全等棘手难题。

业内关于直营还是加盟的讨论愈发激烈,在加盟阵营中,蜜雪冰城发布的招股说明书让许多原本坚持直营的品牌分外“眼红”。其招股书显示,截至2022年3月末,蜜雪冰城公司共拥有门店22276家,包含22229家加盟门店以及47家直营门店,门店数量位居国内现制茶饮行业第一,依靠2万家加盟店,撑起了蜜雪冰城一年19亿元的净利润。

而在直营的支持者眼中,喜茶宣布的开放加盟成为行业内的风向标事件。在当前消费者熟知的奶茶品牌中,只有奈雪的茶、喜茶和茶颜悦色采用直营模式,其余的主要采用加盟的经营模式,且门店数量不可小觑。

第三方平台窄门餐眼数据显示,截至2022年9月5日,位居门店数量第二的古茗、书亦烧仙草旗下分别有6600余家、6500余家门店,而这两家也都是主打加盟模式。相比之下,直营模式的品牌门店数量则无法比拟,即便是奈雪的茶和喜茶,门店也没有超过1000家。

虽然加盟有利于品牌做大做强,但蜜雪冰城在招股书的特别风险提示中特意提及“加盟门店的监督管理风险”:加盟门店作为公司的外部合作主体,在贯彻和执行公司管理制度、运营标准等方面可能发生与公司要求不一致的情况。若加盟门店未按照公司的统一规范和标准进行运营,发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况,从而导致产品质量纠纷或食品安全事故,将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。

这些品牌想上市

在新式茶饮赛道,目前仅出现了奈雪的茶一家上市公司。据不完全统计,喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城、古茗、茶颜悦色、茶百道等品牌均传出欲登陆资本市场的消息。

就进度而言,蜜雪冰城已经披露招股书,拟登陆深市主板;今年2月,书亦烧仙草获得超6亿元的战略融资,融资后估值将达到100亿元;喜茶已累计完成D轮融资,融资总金额达38.5亿元,估值高达600亿元;按照收购公告,在帮助乐乐茶偿还2.6亿元债务后,奈雪的茶将支持乐乐茶单独上市。

业内人士认为,随着行业竞争的加剧,许多新式茶饮品牌都有着强烈的上市意愿。积极拥抱资本市场,品牌不仅可以扩大规模、加速占领市场,筑牢企业发展的“护城河”,还能通过外部融资输血,进一步提高自身抵御风险的能力。就行业而言,未来茶饮赛道将形成多元业态交融竞争的格局,市场的“蛋糕”有望进一步做大。


 
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