对话王老吉陈嵘:这些年品牌焕新做的关键抉择

   2022-09-22 杨明飞80
核心提示:过去这半年,消费创业创新环境面临着前所未有的挑战,如何抉择重生和可持续成长,成为大家当下面对的核心命题。但不穿越周期就不能谓之“品牌”,“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题,认清楚底层暗流,顺应真正的用户需求和竞争态势,才有可能继续做大做强。

过去这半年,消费创业创新环境面临着前所未有的挑战,如何抉择重生和可持续成长,成为大家当下面对的核心命题。

但不穿越周期就不能谓之“品牌”,“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题,认清楚底层暗流,顺应真正的用户需求和竞争态势,才有可能继续做大做强。

8月5-6日,浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人,在线上举办了“「抉择?重生」2022新消费可持续增长峰会”。

在这场夏季大争鸣中,王老吉、福贝宠物、京东科技、追觅科技、PMPM、moody、霸王茶姬、智港集团、钟鼎资本、CPE源峰等20位行业大咖和转折亲历者,围绕“消费环境波动下的关键战略抉择”,和大家展开了深入的分享和碰撞!

这次峰会引起了行业强烈反响,两天14个小时共有超过5万人次参与,数千人次评论和互动,是一次行业难得的价值共创和方向开拓。

其中,广州王老吉餐饮管理发展有限公司党支部书记兼副总经理陈嵘,基于国民品牌的视角,深度分享了王老吉这几年在品牌焕新上的探索与思考,以及对植物饮料市场和年轻人新需求的理解。

2020年以来,新品牌的崛起吸引了所有创业者的注意,但当流量红利等低垂的果实被哄抢完后,越往深处走,越进入行业腹地,才知渠道壁垒之深,供应链护城河之难。

尤其是当周期来临,很多新品牌显得无力招架,但过去被大家喊着要“颠覆”的一批老牌消费企业反而开始发力新内容、新渠道和新人群。他们并不如人们印象中那样古板,反而对年轻人关注的领域和业态有着自己独特的理解。

作为火遍全国的凉茶鼻祖,王老吉这几年从红罐的各种定制款、绿盒进军元宇宙,到草本新茶、“冰广式”,再到跨界联名、快闪店等一系列大胆创新,都让人眼前一亮,也在年轻群体中取得了不俗的反响。

新品牌势头虽猛,但老企业底蕴更足。希望王老吉这些年在年轻化和品牌创新上很多关键抉择,能给大家提供一些不一样的视角。

截取部分精彩内容,与消费创业者共享!

Q1:王老吉在近两年疫情下的发展现状,以及面临的挑战有哪些?

陈嵘:其实疫情下很多行业与产业都受到了影响,整体的消费能力和消费欲望也在锐减,在这样的情况下,我们会更多地强调产品的功能性。

因为王老吉是广药集团旗下的品牌,而广药集团是唯一一家以中药为主体进入世界五百强的企业,并且位列全球最具价值医药品牌榜第十八位。

所以跟其它茶饮品牌不一样,我们有世界五百强的药企背书,品质和功效都有保障,这是其它茶饮品牌所不具备的。

王老吉的餐饮公司可能大家也比较熟悉,我们现在主营连锁性的餐饮店铺,以奶茶店为主,同时也在思考和规划像面馆、智能茶饮这样的新赛道。

疫情对实体店特别是奶茶店的冲击很大,所以我们开拓了团购这种新渠道,并且推出了一系列功能性茶饮,这样既符合品牌的调性,又满足了疫情下消费者对健康的追求。

比如罗汉金银菊花饮、人参红枣枸杞茶等,都非常受欢迎。

说到挑战,其实无论疫情前还是疫情后,充分饱和、极度内卷的茶饮市场本身挑战一直都很大,疫情只是雪上加霜。但我们在积极拥抱这种挑战,相信有挑战才会有进步。同时我们也会继续深挖品牌特色,充分发挥自己的优势。

Q2:如何看待今天的凉茶市场空间和年轻人的新需求?

陈嵘:岭南人饮用凉茶的历史非常悠久,可谓代代相传,王老吉作为凉茶品类的始祖,从1828年始创到今天也快接近200年的历史了,创始人王泽邦也被誉为岭南药侠。

但我觉得“凉茶市场”这个提法还比较局限,在王老吉190周年纪念活动上,我们就提出王老吉要做全球植物饮品的领导者,看得更多是整个植物饮料的市场,而不仅仅是凉茶市场。

植物饮料市场潜力巨大,可口可乐最近也推出了一款夏枯草饮料,价格其实不低,其它小品牌的植物饮料也层出不穷,毕竟中国市场对植物饮料的认知度和认可度都非常高。

说到年轻人的新需求,其实很多品牌都已经给出了答案,包括之前的零度可乐、王老吉大健康推出的黑凉茶,还有这几年非常火、主打零卡零脂的元气森林,都充分说明:

现在年轻人追求的是健康时尚,不像最早那样仅仅追求口味、口感或者颜值,所以有一定功能性的饮料很受消费者欢迎。

具体来说,新品类需要有一定的概念性卖点,才会得到年轻人青睐,像我们茶饮店的明星产品,标榜上班不上火、清热润肺的竹蔗茅根马蹄爽,就非常符合年轻人的需要,既健康养生,又兼顾时尚品味。

Q3:如何看待层出不穷的新品牌给我们这样的国民品牌带来的挑战和升级?

陈嵘:我个人是推崇和拥抱新品牌的,它们的出现非常值得骄傲和开心。我本身是一个二胎妈妈,非常关注各种快消品和母婴产品,发现不少新产品都是国产品牌,而且在消费者的心目中的接受度非常高。

这说明国人现在的自信心和自豪感都大大提升了,很愿意去接受国民品牌。所以新品牌的出现,对我们这些历史悠久的国民品牌也是好事。另外,有竞争才有市场,有市场才有发展,层出不穷的新品牌也反映了行业旺盛的生命力。

那作为凉茶和植物饮料的领导品牌,我们其实有很大的义务去引领行业健康发展,也愿意看到更多的新品牌加入,一起把蛋糕做大。

人气越旺,行业和产业才能发展得更持久、更稳定,所以挑战往往伴随着机遇,我们也更愿意从新品牌和新挑战中看到积极面,去促进行业发展。

Q4:在这两年,王老吉做了哪些关键抉择推动品牌焕新升级?

陈嵘:集团对王老吉的定位就是要大胆创新,所以我们在品牌焕新上的力度非常大,一直在开辟新的品类和渠道。

比如针对茶饮市场,我们通过新潮的跨界营销方式,让更多消费者接触到又潮又养生的凉茶文化——草本新茶。同时抓住年轻人爱喝奶茶又追求健康养生的矛盾点,根据功效悉心搭配饮品调料,推出养生奶茶,也由此打开了养生饮品市场。

在「1828王老吉」门店,有专门的中药展示台,另外还摆放了一些药食同源的花草植物,比如芍药花、金银花,在更好弘扬中医药传统文化的同时,相比像黄振龙、邓老凉茶这些传统凉茶铺,也更年轻化、时尚化。

在很多年轻人特别是00后、10后看来,中医药传统文化就是很传统,但我们希望他们能看到传统文化时尚的一面,比如我们店里那些和玫瑰花一样美丽的芍药花。

此外,在品牌焕新升级上,我们也会参考其它品类和产业,去继续挖掘自己的品牌特色,不断给品类和品牌注入新的血液与活力。

现在很多年轻人,特别是一二线城市白领,都很爱喝咖啡,就像我们南方人爱喝茶一样,所以我们一直在想怎么去切入这个市场。

咖啡最早传入中国的时候打的是西方凉茶,我们就想,那东方凉茶不就是东方咖啡了,于是推出了打东方咖啡概念的产品——“中式咖啡”。

像最近推出的瀑布冰广式、广式生椰拿铁等一系列产品,就是把冰美式和生椰拿铁里面的咖啡液换成了凉茶液。一开始我们也只是抱着尝试的态度,去试探一下市场,但从销售数据和市场反映来看,这个举动是非常成功的。

另外,像之前王老吉红罐推出的百姓罐、无糖罐和高考定制版、婚宴定制版等,都很符合现在年轻人的需要,话题度非常高,推出之后销售量也非常喜人。

包括王老吉绿盒进军元宇宙,推出百家盒NFT数字藏品。这些举措都是结合当下热点非常大胆的创新尝试,而且得到了不错的反响。

Q5:未来要持续服务大众和年轻人,王老吉需要抓住的根基是什么?

陈嵘:老字号还是要去继续发扬的,对百年老字号的传承与发扬,以及对国民品牌的维护,是我们作为国有企业应有的使命感。

中医药是国粹,奉行“仁德济世”,那「1828王老吉」茶饮店便推出了汉方系列产品,既是对国粹的传承,也是中药时尚概念的延伸。

未来「1828王老吉」会以汉方系列产品为主,继续将时尚化中药发扬光大。而像健康奶茶这样的产品只起辅助作用,我们希望年轻人喝奶茶的时候,会更关注像草本新茶这样有着传统文化背景的产品。

Q6:王老吉将在“推动中药时尚,打造时尚中药”的发展道路上做出哪些重大突破?

陈嵘:“老字号新活力”这个提法国家层面一直在说,那对我们一个药企来说,想得更多的是怎么让中药时尚化。

其实在国家提出这个概念之前,广药集团就已经在先行先试了,像王老吉一早就在推动中药时尚化,把传统中药变身成为时尚饮料,就是一项非常重大的举措。

2016年,集团成立了王老吉餐饮公司,把王老吉的饮料延伸到年轻消费者比较喜爱的奶茶、草本茶类饮品,让更多人群接触到了经过升级的时尚中药,这也是一个很大的突破。

在营销方面,我们也有选择跟王老吉理念契合度高的品牌进行跨界联名合作。

例如刚刚结束的,跟科颜氏联名的快闪店,陈设偏向时尚潮流,产品突出草本特点,并上了抖音热点,吸引了众多明星网红,包括最近《声声不息》比较出名的单依纯都来打卡。

这次合作我们将一些流行元素跟草本中药进行结合,未来也会紧跟时代步伐,继续寻找类似的品牌合作共赢,为消费者打造视觉和味觉盛宴。

最后,用我们广药集团李楚源董事长的一句话收尾:

“如今是医药行业飞速发展的时代,我们已经感到时不待我的使命感和责任感,在未来5年,公司将不惧风雨,继续逐梦前行,带领团队去创造一个又一个的奇迹,去构建有产业特色、文化产业鲜明的世界标杆生物制药与健康企业。”

Q7:面对新品牌王老吉会有紧张感吗?最关注新品牌的什么特质?

陈嵘:其实对我们来说,新品牌的出现倒没有所谓的紧张感,更多还是一种惊喜和刺激。因为品牌打造要经过很长时间的历练,有些品牌可能几年就飙起来了,但要能成为一个历史悠久的品牌,需要花非常多的时间和人力、物力。

所以如果真的有,能做到5年、10年的新品牌出现,我们是非常高兴的,因为有人愿意打造品牌,而不是只想着赚快钱。

对于新品牌、新品类的出现,我们更多是抱着学习的态度,看它到底是怎么打造起来的,怎么规划品牌的未来,有哪些地方可以学习。

因为对于我们这么大体量的国企来说,追求的还是稳定可持续的长期发展,所以会更多去挖掘大家把品牌永久发展下去的方法,而不是说它起来了我们要怎么样,永远相信大家一起会把市场做得更大。

Q8:能否从内部视角谈一谈,这些年王老吉在年轻化和拓品类上的得失?

陈嵘:我们作为国企,很多决定和战术战略都是群体决策的,并不是哪一个人就能拍板,像品类延伸之类的工作,最早从08、09年开始,每年都会有1-2次的品牌发展战略大会,组织20个左右的专家进行闭门会议。

这些专家涵盖高校的品牌专家、协会专家、相关政府领导,也包括一些行业里比较出名的公司,基本很多领域的专家都会涵盖到,我们所有的领导包括二级企业的一把手也都会参加。

因为是闭门会议嘛,大家都是实话实说,他们就会对我们品牌方面的决策提出一些很尖锐的问题。经过多次研究之后,最后才会做出决策。

决策出来之后,毕竟每个人看待问题的角度和认知不一样,有一些举措在某些人看来很成功,另一些人看来却很有争议,所以还是会有不同的声音。但我们既然通过长久讨论踏出了这一步,就会坚持走下去。

品牌和产品延伸,这个道路我们觉得还是正确的,只是过程会有一点崎岖,品牌的发展肯定不可能那么顺利,会有各种挑战和声音。所以我也希望内部能坚持这个大方向,碰到问题就解决问题,在曲折中发展。

无论国外还是国内的大品牌,包括可口可乐、百事可乐、雀巢、立顿,其实每年都会推出很多新品,也在尝试。所以不单单是我们在这么做,他们也在走这条路,这个大方向是没错的。

当一个品牌发展到一定程度的时候,不是说我们主动要去做些什么,而是市场和消费者也要求我们去做一系列动作,才能去适应现在的节奏和步伐。


 
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