酱酒“躺着都能赚钱”的时代已经过去

   2021-11-23 中国食品网20
核心提示:近期,酱酒市场被降温的声音笼罩。酱酒还热不热,各有说辞,但无须争辩的是,“渠道热”已在“退烧”。近期,多位酒商表示,酱酒在渠道端一直处于降温状态,价格回落、库存压力较大。降温是否会阻断正在路上的消费热?酱酒发展是否真的到了“拐点”?一系列问题引发业内关注。

近期,酱酒市场被降温的声音笼罩。酱酒还热不热,各有说辞,但无须争辩的是,“渠道热”已在“退烧”。近期,多位酒商表示,酱酒在渠道端一直处于降温状态,价格回落、库存压力较大。降温是否会阻断正在路上的消费热?酱酒发展是否真的到了“拐点”?一系列问题引发业内关注。

渠道端资本端都在“退烧”

外界开始明显意识到“酱酒热”降温是在刚过去的10月。

10月中旬,第105届全国糖酒商品交易会在天津举办。对于这届糖酒会,方正证券在一份研报中称,不少展台参观者稀少,与今年春季糖酒会和去年秋糖会上熙熙攘攘的人群形成鲜明对比,今年秋糖显得比较“淡”,经销商对酱酒的热情明显降温,“冷静”“理性”成秋季糖酒会期间常出现的词语。

10月底,茅台酒释放跌价信号。对于茅台酒价波动,酒商们颇为敏感,看涨、看跌两拨势力夹杂,甩货和囤货两方周旋越发频繁。“其实酱酒市场和茅台酒市场差不多,因为大多货都囤积在渠道上。”一位广东的白酒经销商表示,不仅仅是茅台酒,他周围的经销商也在瞄准时机等待酱酒价格的临界点,该囤还是该甩,都看各家价格底线。

“渠道热”降温的态势则更为明显。河南、广东、山东、贵州等“酱酒热”核心地带,均出现了不同程度的“渠道热”降温现象。

以郑州为中心的河南市场是全国最大的酱酒市场之一,河南经销商更早感受到了酱酒降价带来的市场变化,7月的洪灾已经让一部分河南酒商折价销售手上的酱酒。“河南市场的仁怀产区非知名品牌及部分二、三线酱酒品牌,出现了渠道骤然降温的现象,包括多个上半年表现抢眼的茅台镇品牌,都出现了较大幅度的下滑。”有河南酒商如是说。

“在终端,一些酱酒根本卖不出去,都是同行互相在倒转。”广州一知名连锁大商认为,此前众多酒商涌入酱酒市场,现在渠道降温属于正常现象,但他仍然有些担心:“最怕的是,最后一地鸡毛。”

除酱酒重度市场渠道在“退烧”之外,成都、北京、西安、合肥等酱酒新兴市场上也不断有酒商在退出。有成都酒商表示,消费者逐步在向品牌酱酒集中,非主流品牌的酱酒在成都市场的渠道端“不叫座”。

资本市场也在“退烧”。今年6月,众兴菌业披露拟跨界收购圣窖酒业,此事当时被看作“酱酒热”的一个缩影。10月15日,众兴菌业公告称,收购贵州茅台镇圣窖酒业股份有限公司100%股权事宜终止。10月20日,吉宏股份也发布公告称,收购贵州钓台贡酒业不低于70%股权事宜终止。至于为何终止收购,两家公司的说法都是“因市场宏观环境发生变化等”。

“酱酒热”降温背后存在诸多因素

回想“酱酒热”盛行的初期阶段,酱酒市场还是“涨”声一片。相关数据显示,2020年茅台迎宾酒、遵义1935分别涨价85%和70%,赖茅、珍品王子、酱香经典王子的涨价幅度分别达50%、55%、55%。资本也都争相恐后地踏上“染酱”之路。转折点发生在8月下旬。国家市场监管总局召开白酒市场秩序监管座谈会,主要针对资本围猎酱酒以及茅台酒价高涨如何控制的问题进行讨论。据报道,监管部门对资本围猎白酒的措辞十分严厉,这给滚烫的市场泼了一盆冷水。

“酱酒热”原本是由“茅台热”而引发的一场“品类热”。业内人士认为,从市场基础来讲,“茅台热”所打下的酱酒市场基础本身就有限,而场面上的热情也大多是渠道商们抱着美好期待而掀起的浪潮,并非真正的“消费热”。在此情况下,酱酒品牌们不断拔高身价,一波又一波的出厂价、建议零售价上调,在没有终端消费基础的情况下,便成了渠道商们的心理博弈。

白酒行业资深从业者杨金贵分析了“酱酒热”降温背后的一些复杂性因素。一是提价速度过快,消费者不太接受。很多产品一年数次提价,存量不执行新价格,市场价格混乱,消费者意见较大。二是渠道信心受挫。“只要有动销,就会有利润、有周转钱,因此钱不是核心问题,经销商没信心就会很麻烦”。三是上游厂家的不作为。“消费端和零售渠道正在培育,酱酒厂家就开始拔苗助长,这种急功近利的行为是不可取的。白酒是非生活必需品,老百姓摸着口袋消费。最近两年,商务宴请并没那么多,上游企业不能再随便涨价了”。

“酱酒市场确实存在某种程度的下滑,这种下滑跟生产厂家有着一定的关联。”大师酒文化馆创始人张国朝也认为,今年以来,有部分厂家盲目频繁大幅提价,出现了严重的产品价格倒挂、局部市场窜货,导致开发商、渠道商的利润进一步被压缩,市场频现抛货行为,造成了消费者的反感心理。

代理着贵州某头部酱酒品牌的河南经销商则表示,前两年酱酒的发展是只要能拿到酱酒品牌,就能赚钱,但经销商一窝蜂似的涌入酱酒赛道,厂商缺乏品牌和市场培育,最终导致非头部酱酒品牌的产品动销难、库存大,价格倒挂、开瓶率低。

酱酒进入品牌化竞争阶段

降温是否等于遇冷?北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,酱酒只是受大环境影响,市场反应没有那么强烈而已,不存在遇冷之说。他表示,目前酱酒的染酱率、投产率、投资率、经销率都在8分以上,酱酒的下半程将会转向消费者心智、渠道渗透的竞争。过去是经销率的迅猛增长带动了酱酒的高速发展,现在是要逐渐传导到消费端,就不会像此前表现得那么高速。因此,随着酱酒对消费者培育的不断跟进和深入,如果消费端热度上来了,酱酒就还会持续热下去,反之亦然,这个逻辑是不会变的。

“酱酒不是在降温,只不过是行业在今年给予特别高的增长预期下,酱酒不似去年猛增,或者说经销商逐渐从一窝蜂涌入进入冷静判断的阶段,在这个缓冲过程下,大家才给出了所谓降温之说,事实上,酱酒行业目前不存在降温,发展态势还是稳定增长的。”和君咨询酒水事业部总经理李振江对此也同样认为。

资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图表示,酱酒发展到现阶段呈现出几个趋势:第一,酱酒产业以及酱酒市场已经发展到中场,整体扩张转向品牌竞争,由原来的所有品牌都在增长的阶段过渡到品牌性企业增长优于非品牌性企业的阶段;第二,一部分经销商出于布局和转型目的,在酱酒大热时期大量囤货,但受困于动销不畅,出现了渠道库存积压的现象;第三,受国家政策以及市场监管等影响,资本“染酱”已经开始退潮。权图认为,“酱酒热”降温是事实,但这也是对比过去一段时间太过火热、太过浮躁的情况而言。在产业大资本的坚持下,酱酒产业仍然会继续扩大体量并实现快速增长。尤其是品牌性企业、规模性企业会得到价格上的增长。目前的降温只是临时现象,不会影响酱酒产业本身快速的良性发展。

面对“酱酒热”降温的说法,国威酒业相关负责人表示,目前所谓“酱酒退烧说”“酱酒热降温说”,实际上是酱酒热回归理性、回归品质与品牌的表现,这意味着未来酱酒发展将符合白酒整体向优质产区集中、向高端产品集中、向优势品牌集中的趋势,专注提品质、强品牌,这是酱酒企业谋求自身品类突围和市场突围的必经之路。

“其他香型的白酒一般需要3—5年才能完成由热到静的转变,酱香型白酒市场的环境变化、产能变化、销售渠道变化和其他香型酒水截然不同,这也加速了酱酒行业的发展。”酒仙网高级副总裁李书凯说。

业内人士表示,综合判断,酱酒仍然会保持较高活跃度,只是快速地进入到品牌竞争阶段,中小品牌突围难、劣质酱酒逐渐出清会是大趋势,有足够优质酒的中大型品牌则会享受更多行业红利。

眼下,行业对酱酒降温基本保持客观理性的态度,看到了酱酒将要回归理性升温的一面。但在降温背后的另一面,还有暗流涌动的危机,而这更需要引起行业的关注和思考。

“要警惕酱酒盲目提价。现阶段酱酒的火热主要是由于产能的限制,几乎所有产品市场价格都在飞涨。在此背景下,大量投机主义者开始涌入酱酒市场,以次充好、以假乱真的行为屡见不鲜,盲目涨价势必与塑造产品口碑与品牌的初衷背道而驰。”洋河股份副总裁、贵州贵酒董事长傅宏兵表示,除盲目提价外,不少新兴的酱酒品牌也在盲目扩产。“目前,无论大小企业‘有地就建、有钱就扩’的现象非常显见,可以说是热火朝天、欣欣向荣。而未来5—10年内,扩产基酒将会全面投入市场,供求关系将打破当前的格局。”

“一些具有知名度厂家的基酒和老酒储量已经不足,这已经影响到了品质输出。虚高的价格、不稳定的品质,会透支消费者对酱酒品类的忠诚度和信任感。”有业内人士表示,给厂家敲醒警钟的不仅是品质危机,还有营销团队的运作。市场服务的不到位、不断流动的招商投机客、宣传上的胡乱吹嘘等,不仅会伤了渠道商的心,也会让消费者失望,这对行业来说是非常可怕的事。

“‘躺着都能赚钱’的时代已经过去,酱酒已进入品牌化竞争的阶段,规模大、品牌强、渠道做的深的企业才有竞争力。” 金沙酒业党委书记、董事长张道红如是说。

 
标签: 酱酒
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