连续5年母婴孕产品类第一 嫚熙的销售密码是什么?

   2022-07-27 刀法研究所刀法行研24
核心提示:2016年,全国出生人口1786万人,为近七年的峰值。同一年,几架从意大利进口的无缝设备,在海上飘了三个月后抵达国内。它们的目的地是「嫚熙」位于国内的一家工厂。

2016年,全国出生人口1786万人,为近七年的峰值。

同一年,几架从意大利进口的无缝设备,在海上飘了三个月后抵达国内。它们的目的地是「嫚熙」位于国内的一家工厂。

彼时的嫚熙还是一个名不见经传的新品牌,但仅仅在两年之后的2018年,它就开始以“母婴孕产行业全网销量TOP1”的身份被大众所认知,旗下哺乳内衣、月子服等产品均成为千万级别大单品;自2018年起,嫚熙连续五年保持着品类内销量、增速的双第一,到2021年,品牌销售总额超过15亿,全网累计用户超过3000万。

对于母婴孕产类品牌来说,3000万用户是什么概念?我们来做一个简单的数学题,2016-2021年这6年间,全国孕妇数量平均每年大约是1400万,也就是说,从嫚熙成立开始,全国1/3的孕妈妈们都逐渐成为了它的用户。

除了卖货,刀法研究所发现,这个“断层出道”的品牌,在2022年开启了品牌化的进程。在5月的母亲节周期,嫚熙推出了一条名为《合格妈妈入职考试》的品牌TVC,并打出#525支持妈妈爱自己#话题,开始以情动人。

嫚熙是如何在两年之内就登上品类的头把交椅的?为什么选择在这个时间点开启品牌化?在出生率整体下行的情况下,母婴孕产品牌应该怎么把生意可持续地做下去?刀法研究所联系到嫚熙的品牌营销中心总监林利鹏,和他就以上问题进行了交流。

01

都在高端化,嫚熙不做“严选”做“定制”

无论是2015年年末全面放开二胎,还是2021年的三胎政策落地,似乎都只是短暂地刺激了母婴市场一下。有观点认为,新生人口数量持续下滑的情况下,母婴孕产已经不再是个朝阳行业。

不过,与逐渐走低的出生率背道而驰的,是一路上升的消费规模:根据艾瑞咨询的数据,2021年的母婴市场消费规模达34591亿元,并且保持10% 以上的年增速。

嫚熙的品牌营销中心总监林利鹏有着同样乐观的看法:尽管绝对的生育率在下降,但国内的母婴孕产依旧是个朝阳行业。因为随着物质生活水平的提高,家庭支出中投入到育儿成本上的份额变大,“精致生养”成为了母婴孕产行业的常态,简而言之,新一批父母们更愿意为好产品花钱了。

不走量,走高价。在这一波“精致生养”的风气中,定位高端的品牌拥有更多的机会。

也是瞄准这一点,很多品牌都开始打出高端化的标签,不断对产品做出升级。不过,相较于其他品牌,嫚熙高端化的思路还有一些细微的区别。

市面上的通常做法是“严选”,从市面上已经有的产品出发,选择几个方面,用国内已有的更好的材料、更好的技术做出优化。以一款内衣为例,你做舒服的纯棉,我就做得更亲肤;你做透气,我就做空气感;你请一线设计师,我就请顶级设计师;你做防下垂,我就做反重力托举……标签卷来卷去,产品价格自然被做了上去。

但嫚熙的做法是“定制”,不看市面上有什么产品、怎么做升级,而从零开始,看消费者需要什么产品,继而去寻找材料、研发技术,然后想办法把它做出来。

同样以内衣为例,时间回到2016年,大多数新妈妈们穿着29元、39元一件的普通内衣,内有钢圈,外有蕾丝,追求舒适的会穿上纯棉的内衣,但在广泛的市场认知中,还不存在“哺乳内衣”这个专门的品类。但是,对于哺乳期的妈妈们来说,怀孕之后胸部会增长1-2个尺码,因为激素水平变化,导致出汗变多,皮肤更敏感,且在喂奶时每天需要穿脱超过10次。嫚熙以此切入,将兼具功能性、舒适性和美感需求的无钢圈无缝哺乳内衣作为切入市场的品类。

当时,国内没有做无缝内衣的机器。于是,出现了文章开头那一幕,来自意大利的机器漂洋过海三个月之后到达了嫚熙的工厂。

除了整件内衣都做到无缝之外,嫚熙还从以色列进口纱线,从美国进口莱卡棉、匹马棉,通过优化编织结构做出了国内没有的面料……最终,嫚熙从怀孕后女性身体变化的大数据出发,经历66次打样,按照“定制”思路,开创了“哺乳内衣”这个新的品类。

销量验证了嫚熙的思路。哺乳内衣成为了嫚熙的明星产品,到现在已经累计售出超过千万件。按照同样的逻辑,嫚熙还成为了月子服等多个品类的开创者。

到今年,嫚熙已经积累了1300万天猫用户、300万社群用户。她们中的一部分人成为了嫚熙的选品师和产品体验官,对已有的产品提出升级方向,对行业尚无法解决的痛点提出定制需求。以哺乳内衣为例,在六年间进行了9次升级和69处改动,并在此基础上推出了太空反重力哺乳内衣、白天鹅哺乳内衣等创新产品,通过用户共创,嫚熙在将定制这条路越走越宽。

02

各点位高举高打,底气是健康的现金流

在国内的母婴孕产市场,更多的新品牌会选择以用品来切入,但嫚熙的基因在纺织品的生产上,延展性更强,利润空间也相对较高。最初,品牌有一部分纺织品业务,浸润在行业中,嫚熙积累了不少的业内资源,也让企业的现金流一直维持着健康的水平。

决定躬身入局的契机是,嫚熙发现,国内的大部分厂商已经无法跟上消费者品质升级的需求。原材料尚可以全球范围内去挖掘,机器设备也可以进口,但在产品诞生与迭代的环节中,有两个核心的竞争力需要掌握在自己手中,其一是原创研发与设计的能力,其二是自主的生产能力。

因此,从成立开始,嫚熙就着手搭建自己的供应链体系,并且将研发与产品两个部门作为品牌的核心部门。

但在2016年前后,国内并没有现成的针对孕产行业的研发专家。嫚熙找来母婴行业、童装行业十几年的从业者组成了最早期的研发团队,基于这帮人开始建立公司内部的内培机制,并在与全球设计团队、研发团队的沟通中不断精进,现在已经形成了规模成熟的研发中心以及创意中心。

母婴产品、尤其是孕产场景的产品,“安全”是最基本的要求,也是产品质量非常容易出问题的环节。这就要求品牌对产品生产的流程具备更强的把控能力,在每个生产环节都能够百分百监控产品、确保安全性。

为此,嫚熙建成了科技化的实验室,在实验室中可以进行材料功能检测、理化检测等,确保产品安全舒适;生产环节在品牌自有的工厂中进行,内控上也能有更强的把控优势。目前,所有产品质量都符合“欧标I级”检测标准,相较于行业内通行的“国标”更为严格。

经过近4年的搭建,嫚熙的供应链体系才初步完成。到现在,嫚熙已经发展成为一家集产品研发、生产、品牌运营、销售、母婴地产及物流供应链为一体的集团,正式员工近1000人。

在现金流的支撑下,嫚熙产品打磨的容错率更大,不仅能够不计成本地用料,还能支撑单款产品近1年的研发周期以及66次的打版修改,而行业平均次数仅为2-3次。

与这两年涌现的年轻母婴品牌不同,嫚熙早期冷启动的渠道就在天猫店,通过站内投流抢占了孕产品类的头部,商品一直保持在品类词的首页,并在2019年就开启了和天猫官方的合作。直到现在,天猫、京东这样的主流电商平台依旧是嫚熙的重点平台。

在投放媒介平台中,小红书凭借与品牌高度相似的人群画像,成为了嫚熙的主要投流渠道。林利鹏向刀法研究所表示,嫚熙目前的用户大多是25-35岁、一二线城市的精致白领,她们具有独立的思想与独立的价值观,追求高品质、有格调的生活,这几乎就是小红书的用户画像。另外,嫚熙增长的关键节点又和小红书的增长节奏所契合,平台同样需要品类头部来为平台拉量,所以,小红书找到了作为孕产头部品牌的嫚熙,主动推动了合作。

和一些“遮遮掩掩”做商业化投放的品牌不一样,在已经积累了自然口碑的基础上,嫚熙没有选择像其他品牌一样做大量的水下笔记,投放笔记基本都走了商业化报备,在与KOL的笔记中对产品关键词、产品昵称做出规定,直接通过高效的商业投放来做精准的内容营销。

可以看到,嫚熙在无论是研发、生产还是营销的各个环节中,走的都是高举高打的路线,有供应链为产品保障,也有天猫、小红书官方在销售和营销方面的护航,如此成就了它从2018年起连续5年行业第一的地位。

03

抓住“孕妇也是女人”的内涵及外延

产品力强,货卖得好,这是市场此前对嫚熙的印象。但除此之外,似乎没有更多了。

直到今年5月25日,嫚熙做出第一次品牌发声,推出一条名为《合格妈妈入职考试》的品牌TVC。在这则短片中,嫚熙以考试形式,点出了成为妈妈需要面对来自社会、职场、家庭的多重审视的目光,需要用分数来衡量是否是个合格的妈妈,迫使她把“妈妈”这个身份放在自己前面,一切以孩子为中心。

525谐音“我爱我”,嫚熙想要表达的是,“支持妈妈先爱自己”。而这一点的底层洞察是,孕妇也是女人。

这也是嫚熙创立的初心。很久以来,很多人还保留的一个观念是,给宝宝的一定要用最好的,给妈妈的基本款就可以。在女性成为妈妈之前,平时穿的可能是几千块的外套,成为妈妈后,却只能穿几十块的松垮臃肿、毫无设计感的内衣,内心多多少少会有些憋屈。

但妈妈首先是女人,她们也爱漂亮,也想用高品质的东西,也想做自己。也想有品牌看到她们的需求,尊重她们,满足她们爱美和舒适的双重需求。

所以嫚熙做出了兼具功能性、舒适感和美感的高端孕产产品,渗透进市场后,在产品力的支撑下,嫚熙延续此前的对“孕妇也是女人”的洞察,开启品牌化。在一众母婴品牌都打出“爱自己”的口号时,嫚熙号召的是“先爱自己”,爱宝宝与爱自己,这两者不是权衡或取舍的关系,而是互为表里的关系。

没有贩卖焦虑,而是用引发共情的方式首次向外输出了品牌的价值观,也开启了嫚熙618大促。在今年的618中,活动主推的“哺乳内衣”成为了店铺销售的TOP1.也是行业中同类产品销量的TOP1.

当然,“孕妇也是女人”的外延,是女性通常是家庭消费的决策者,当妈妈是女性消费习惯改变的起点。当收获了妈妈的信任后,嫚熙还可以做家庭的生意。

基于这一点,嫚熙在去年加大拓展婴童线、女士线力度,把对孕妈妈的技术复用到其他品类中,涵盖了怀孕、生产、哺乳、养育的多个场景,开启了从母婴孕产品牌向新生代家庭理想生活方式品牌的进化之路。在今年的618.品牌旗下的婴童线产品,包括凉席、棉柔巾、浴巾等都获得了超100% 的增长。

为什么选择在今年开启“品牌化”?林利鹏表述,“这其实是用户在催我们”。买到了产品,产品质量不错,但日用品不仅仅只是生活必需品,而是用户对“理想生活方式”追求的外显,在使用价值之外,用户开始对产品提出了情感的需求,品牌也必须要能洞察到用户情绪痛点的最大公约数,为他们提供情感价值。当然,也只有在产品力已经积累到一定阶段之后,品牌发声才会有基础。

04

分析师点评

在刀姐doris提出的动势能四象限中,她曾经指出,越来越多的以前走大渗透大分销路线的动能品牌开始往主打生活方式的势能品牌开始转型,消费者想要更好的产品,同时也在加强对精神需求类品牌的渴望度。嫚熙正在进行新一轮品牌定位的梳理,方向正是“新生代家庭理想生活方式品牌”。

在前五年的积累中,嫚熙的产品力已经初步建成。而定位在生活方式的品牌,品牌战略上会更偏向于采用类似文化战略的方式,强化品牌的精神属性。

尤其在当前的社会环境下,影响生育率的现实因素很多,教育成本、时间成本、学区房价格高昂等种种原因,让新一代的年轻人感到恐惧。刀法对话过很多母婴品牌,他们都提到,洞察核心人群的情绪在他们这个品类中显得至关重要,而且很多品牌已经走在了放大情绪价值的路上,拥有了自己的小圈人群。

要真正地把生活方式打出来,势必涉及到品牌的品类拓展。但在母婴赛道,无论是婴童还是女士,不乏从细分赛道切入并做大的品类品牌,已经占据了某个品类的心智。如何以一个全品类品牌的身份去和它们竞争,或许是嫚熙在下一步应该要考虑的问题。

 
标签: 嫚熙 母婴产品
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