“空气馍”改名“中国堡” 西贝继续“折腾”中式快餐

在中式快餐的道路上，西贝创始人贾国龙还在继续“折腾”。日前，贾国龙在接受媒体采访时表示，集团旗下品牌“贾国龙空气馍”正式更名“贾国龙中国堡”，并计划在今年5月29日之前开出50家门店。

贾国龙再赌自己

以中式正餐起家的西贝，近年来始终试图在中式快餐上做出点文章。

在“中国堡”项目之前，以正餐起家的西贝于2020年5月，推出首个零售品牌“贾国龙功夫菜”。在产品定名时，贾国龙称将自己的名字用作品牌名，相当于拿“人头”做了担保。风险很大，做不好就会招骂。

值得注意的是，此次更名的“贾国龙中国堡”已经是继西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜之后，西贝在中式快餐领域的第八个尝试项目，在已经开发出的项目中，绝大部分已经停运。

综合媒体报道来看，在麦香村项目暂停之后，贾国龙由此找到了中式汉堡的灵感。“中国堡”项目成立于去年11月，截至记者发稿前点评网站展示商户信息显示，该项目在北京仅有一家门店，共有315条消费记录，人均消费为41元。所售卖“中国堡”单品售价为13-26元，含小吃和饮品的套餐的售价在26-36元之间。

对于产品前景，贾国龙表示，“中国堡”项目将主打小店模式。产品方面强化中国味道的同时，包装和用餐形式上突显“手拿走食”与堂食兼备，以此匹配更多用餐场景。

中式汉堡赛道异军突起

近几个月来，中式汉堡赛道迎来了爆发期。除了西贝的“贾国龙中国堡”，包括塔斯汀、大大方方、楚郑等品牌纷纷入局。红餐大数据显示，店名带有中国汉堡或者中式汉堡的西式快餐门店数量快速攀升，从2022年8月的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5个月就增长了一倍。

什么叫中式汉堡？综合市场情况来看，相较于西式汉堡，中式汉堡在饼胚、馅料、搭配小食等方面更加中餐化，北京烤鸭、麻婆豆腐等传统中式菜肴开始以汉堡夹馅的形式出现。

与西式汉堡品牌相比，中式汉堡品牌更加注重下沉市场和加盟制拓展模式。在售价上，有媒体统计发现，塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌的客单价大多在18元—25元之间，高于客单价在16元—18元的华莱士，整体上又低于肯德基、麦当劳和汉堡王，抢占该赛道中间价格带的空白市场。

有分析认为，国潮消费习惯逐渐被消费者认可和接受，同时也倒逼西式快餐品牌不断在产品中加入中餐元素。从外部环境来讲，西式快餐品牌也进入瓶颈期，也给了中式快餐品牌机会。未来，中式汉堡赛道的长远发展既要不断强化中式菜肴的差异化风味，更要突出性价比，同时用好流量和新兴获客平台，不断贴近目标客户。